Kā veicināt pārdošanu?

Pēdējā laikā to vien dzird kā šausmināšanos par ekonomisko krīzi. Un tik tiešām, Latvijas ekonomika jau labu laiku kā ir „pārkarsusi”, un tas ir atstājis iespaidu gandrīz uz ikvienu jomu. Sevišķi jau privāto biznesu. Tā nu, es kā apzinīgs pilsonis, nolēmu palauzīt galvu, ar ko sabiedrisko attiecību sfēra, kurā darbojos pats, varētu palīdzēt Latvijas biznesam.

Un, lūk, pie kādiem secinājumiem nonācu. Nav tā, ka Latvijā nebūtu naudas. Vienkārši tās naudas ir krietni vien mazāk, nekā vēl gadu atpakaļ. Vismaz tās naudas, kas apgrozās biznesā. Tāpēc visiem nepietiek. Es neesmu ekonomists un nevaru spriest par to, cik ilgi tas tā turpināsies, bet eksperti apgalvo, ka vēl kāds laiciņš gada vai pusotra garumā būs. Tas nozīmē, uzņēmējiem gribot vai negribot nāksies savu jostu pievilkt ciešāk un, iespējams, ka ne viens vien arī bankrotēs. Tie, kas vēl kādu brīdi atpakaļ mētājās ar naudu, šodien rūpīgi izvērtē ikkatru savu pirkumu vai ieguldījumu. Bet ko tad darīt, lai noturētos virs ūdens, apietu konkurentus un paņemtu to naudu, kas tirgū palikusi? Tie ir jautājumi, kurus šodien sev uzdod gandrīz ikviens uzņēmējs.

Parasti šādos apstākļos ir tradicionāli ierobežot izdevumus un optimizēt budžetu tā, lai gūtu maksimālu atdevi no minimāli ieguldītajiem līdzekļiem. Un tas ir visnotaļ saprotami, kā arī apsveicami. Tāpēc kā pirmo, nogriež finansējumu lietām, kas šķiet liekas, nevajadzīgas un neefektīvas. Taču jautājums ir par to, ko mēs uzskatām par efektīvu. Ko mēs liekam „neefektīvā” vietā? Un tad arī sākas tas, ko es sauktu par pašrocīgu bedres rakšanu sev un savam uzņēmumam. Zem lozunga „padarīsim mūsu darbu efektīvu” tiek pieņemti absurdi lēmumi, kas vēlāk kompāniju iedzen vēl lielākā strupceļā. Bet kad kļūst skaidrs, ka virziens ir bijis nepareizs, vairs nav naudas, lai situāciju labotu. Rakstu to tāpēc, ka ne reizi vien ir nācies runāt ar klientiem (ne tikai ekonomiskās krīzes apstākļos), kas saka, ka viņiem nav naudas sabiedriskajām attiecībām, jo visi līdzekļi ieguldīti reklāmās. Savukārt, tās nav nesušas gaidīto rezultātu.

Nav brīnums. Sabiedriskās attiecības un izpratne par labumiem, ko var gūt no šī instrumenta līdztekus mārketingam un reklāmai, pie mums vēl joprojām ir salīdzinoši zemā līmenī. Joprojām vairums uzņēmēju uzskata, ka tā ir tāda dārga rotaļlieta, ko izmanto bagātas kompānijas, lai pazīmētos presē un uztaisītu sev vēl lielāku publicitāti, nekā tā jau ir. Taču reti kurš zina, ka sabiedriskās attiecības var ļoti efektīvi izmantot mazu un vidēju uzņēmumu attīstībai. Un pie noteiktiem apstākļiem tās jau sen ir atzītas par daudz efektīvāku instrumentu, nekā mums tik ierastā reklāma vai (atsevišķos gadījumos) pat mārketings.

Minēšu vienu piemēru. Gada sākumā es piedalījos kādā sapulcē, kur tika organizēta kampaņa vienam visai ievērojamam pasākumam. Tur bija reklāmas speciālists, kas skaidri pateica, ka vizuālā reklāma uz ielas (reklāmas stabi) kļūst pamanāma, kad tās izvietošanā tiek ieguldīti vismaz 10 000 latu. Tanī reizē iedomājos, ka lielākajai daļai mazo vai vidējo uzņēmumu Latvijā nav šādas summas, lai padarītu savu produktu tikai „pamanāmu”.

Par šādu summu uzņēmums var cepuri kuldams nodrošināt sabiedrisko attiecību aktivitātes vismaz pus gada garumā (protams, ja tur neietilpst pasākumu organizēšana vai citas lietas, kas prasa papildus izdevumus). Un ticiet man, tas būs daudz efektīvāk, nekā izgrūst naudu vienai šādai kampaņai. Esmu pat dzirdējis par kādu interesantu veidu kā dažas sabiedrisko attiecību kompānijas atskaitās saviem klientiem par paveikto. Proti, tiek apkopotas publikācijas presē par uzņēmumu attiecīgajā laika periodā, lai pēc tam to laukumus pārrēķinātu reklāmas kvadrātcentimetros, un tad – naudā. Lieki piebilst, ka saņemot šādu „monitoringu” klients parasti ir ļoti apmierināts, jo pērkot reklāmas laukumus viņš būtu iztērējis krietni vien vairāk. Taču pārsvarā sabiedrisko attiecību speciālisti tā nedara, jo šajā nozarē ir arī citi atskaites punkti, pēc kuriem mērīt efektivitāti.

Tagad par pārdošanu. Patiesībā maz kuru interesē sabiedrisko attiecību, mārketinga vai reklāmas nozares pašas par sevi. Uzņēmējus uztrauc tikai viens, kā ātrāk un izdevīgāk pārdot savu preci produktu vai pakalpojumu. Tāpēc var droši apgalvot, ka visi trīs minētie ir tikai instrumenti pārdošanas veicināšanai. Ja par mārketingu un reklāmu ir vairāk vai mazāk skaidrs, kas tie tādi par brīnumiem, tad sabiedrisko attiecību potenciāls pārdošanas veicināšanai pie mums vēl netiek izmantots pilnībā. Tūlīt paskaidrošu, kāpēc?

Pārdošanas galvenais paņēmiens, lai cik arī gudras grāmatas par to nebūtu sarakstītas, ir orientēšanās uz klienta vajadzībām, apmierinot tās. Vienalga, pielāgojoties šīm vajadzībām, pārnesot tās no viena produkta uz citu, pārliecinot, motivējot vai izmantojot kādus psiholoģiskus trikus. Rezultātam jābūt vienam – produkts ir jāpārdod. Sekojoši, centrālais vienmēr būs klienta vajadzības un priekšstati par attiecīgo produktu. Bet, kas veido šos priekšstatus un vajadzības?

Man tūlīt iebildīs brendinga speciālisti, jeb „zīmolveži” (kā tos tagad pie mums dēvē), apgalvojot, ka brends (zīmols) nav nekas vairāk kā priekšstats. Vienalga, priekšstats par preci, produktu, pakalpojumu, uzņēmumu, organizāciju vai pat konkrētu cilvēku. Un tie, kas nodarbojas ar brenda veidošanu arī rada šos priekšstatus. Tajā skaitā reklāmas, mārketinga un sabiedrisko attiecību speciālisti, kas visi šajā procesā ienes savu artavu. Savukārt, cilvēki pērk konkrētus produktus un pakalpojumus tāpēc, ka viņiem tie ir zināmi un pazīstami.

Es piekritīšu visam, izņemot pēdējo apgalvojumu. Manuprāt, produktus un pakalpojumus cilvēki pērk vispirms tāpēc, ka viņiem tie ir vajadzīgi. Jūs nepērkat ziepes tāpēc, ka gribat nopirkt „Palmolive” svaigumu. Jūs pērkat ziepes tāpēc, ka gribat nomazgāties. Un jūsu izvēli tik tiešām ietekmē brendi, bet tikai pēc tam, kad esat secinājuši, ka ir vajadzīgas ziepes, lai atbrīvotos no netīrumiem.

Sekojoši, kura no iepriekšminētajām nozarēm tādā gadījumā nodarbojas ar pašu vajadzību radīšanu? Jūs teiksiet – mārketings! Nekā tamlīdzīga. Mārketings nodarbojas ar produktu un pakalpojumu virzīšanu tirgū. Jūs teiksiet – reklāma! Atkal garām. Reklāma var pastāstīt par preces vai pakalpojuma īpašībām, piemēram, piesolot svaigumu. Taču tā neformē jūsu apziņā vajadzību pēc ziepēm kā tādām. Arī pārdošana ar to nenodarbojas, jo tikai pēc tam, kad jūs pārdevējam jautāsiet pēc ziepēm, viņš jums pastāstīs par konkrētā produkta priekšrocībām.

Visbeidzot jūs sacīsiet – dzīve pati definē mūsu vajadzības. Bet tad, sakiet, kas miljoniem cilvēku visā pasaulē liek pēc seksa uzsmēķēt? Tā ko, ir tāda dabas ielikta vajadzība visiem, kas kaut reizi dzīvē ir turējuši rokā cigareti? Nē, tas ir paņēmiens ar nosaukumu „product placement”, ko sabiedrisko attiecību speciālisti izdomāja divdesmitā gadsimta sākumā, lai motivētu patērētājus lietot preces, kuras patiesībā tiem nemaz nav vajadzīgas. Ja pavērosiet ASV (un nu jau ne tikai ASV) filmas, redzēsiet, ka galvenie varoņi pēc seksa noteikti uzsmēķēs. Protams, ja tie pēc scenārija vispār smēķē. Tāpat kā amerikānis nebūs amerikānis, ja pat visattālākajā planētas nostūrī izslāpis nedzers „Coca-cola” vai krievs nebūs krievs, ja kādā brīdī nebaudīs vodku. Tiesa, atšķirība ir tāda, ka tā kā gandrīz katrā krievu kino kāds dzer vodku, tur var skaidri redzēt, kura šņabja fabrika ir kādas filmas uzņemšanu sponsorējusi.

Ar visu šo es gribu teikt, ka sabiedrisko attiecību potenciāls pircēja vajadzību formēšanā vēl ne tuvu nav izsmelts. Vismaz ne Latvijā. Un ne vienmēr vajag sponsorēt filmu, lai patērētājam liktu tiekties pēc jūsu produktiem. Pietiek arī ar daudz mazākām akcijām un idejām.

Tāpēc, tas, ko uzņēmējiem šodienas krīzes apstākļos vajadzētu darīt, ir nevis nogriezt sabiedrisko attiecību budžetus, bet gan pacensties izmantot šo instrumentu, lai ietaupītu naudu, kas paredzēta reklāmai un mārketingam. Pārdošanas atslēga ir nevis „vairākstāstīšanā” un „vairākbļaušanā”, bet gan pircēja vajadzību formēšanā pēc konkrētā produkta vai pakalpojuma. Savukārt, vienīgais instruments, ar ko to var patiešām efektīvi izdarīt (ieguldot salīdzinoši mazas finanses), ir sabiedriskās attiecības.

Lietotāju raksti